#52 No necesitas otra agencia

Se acabó el verano, pero no el calor. Todo sigue igual, vuelta al cole. Pedro en Moncloa, el Madrid líder… Y ojo al equipo revelación. Sé que estás pensando en el RCDE Español, pero hoy hablaremos de otro equipo. Tu equipo de márketing.  

La trampa no es “in-house vs agencia”. La trampa es delegar la estrategia a quien no vive por y para tu P&L. ¿Cómo puedes tener gente que tome decisiones sin conocer la P&L al detalle?  

Mi apuesta es clara: 2-3 players (magos) internos que controlen la estrategia, el dato y el roadmap, apoyados por agencias para la ejecución y picos de capacidad. Con presupuestos cada vez más apretados, jugar a montar una mini-agencia interna, es muy de los 2000 suele ser caro, lento y mediocre. Los presupuestos de marketing caen y todo el mundo espera un ROI positivo. Se prioriza el impacto, no el número de cabezas.

¿Qué dicen los datos del mercado?

Las marcas no externalizan todo: aproximadamente el 20% de las actividades de marketing se subcontratan; el resto se queda dentro. Eso sugiere un modelo híbrido como estándar, no un extremo u otro.

Las in-house agencies han crecido 82% de los miembros de la ANA ya tienen una.  ¿Pero las agencias no se quedan atrás? No. En adopción de GenAI, el 61% de agencias ya la usa vs 17% de equipos in-house; ventaja clara en velocidad. Grave que no se deje usar esta tecnología a muchos equipos internos.

¿Cómo se aplica sin romper el presupuesto? ¿A quién fichar?

• Head of Growth: prioriza canales, asigna presupuesto, define el sistema de experimentación y mide impacto.

• CRM/Analytics: ownership de tracking, cohortes, LTV y atribución.

• Paid / CRO: backlog de experimentos, pricing, funnels.

¿Qué externalizar? (“especialistas”): Paid media (Google/Meta/LinkedIn): gestión diaria, creatividades y automatización. Fee típico 10–20% del ad spend, negocia, que por ahí se va la rentabilidad.

“El crecimiento no es un truco, es un sistema. - Brian Balfour

Mi recomendación sin rodeos: perfiles top in-house que piensen, prioricen y controlen el P&L, agencias realmente buenas para ejecución y picos. El test de calidad es simple: si mañana cambias la agencia, tu sistema de crecimiento sigue funcionando. Si no, has externalizado demasiado.

¿Modelo ideal? Propiedad intelectual dentro, músculo fuera. Talento dentro, especialistas fuera. Gente divertida dentro, los amargados fuera.