#59 Dark Social, el boca a boca digital

Existe un agujero negro en todos nuestros dashbaords de marketing, es un concepto llamado Dark Social. No es solo algo cool de lo que hablan algunos marketers frikis. Como poco es complejo, algo sobre lo que tomar decisiones. 

Es un problema real en tu atribución y si no eres capaz de reconocerlo o intuirlo, puedes estar tomando malas decisiones o planteando mal tus estrategias digitales. 

¿Qué es el Dark Social?

Dark Social son todas esas visitas, menciones y “compartidos” que ocurren fuera del radar de las herramientas de analítica web, porque se hacen por canales privados como WhatsApp, Telegram, correos electrónicos, mensajes directos, grupos cerrados… 

Estas interacciones, aunque sean altamente relevantes, aparecen en tu analítica como “tráfico directo”, “referral” u “otros”, lo cual es como poco, engañoso. 

¿Qué tan masivo es en realidad?

Según un estudio de RadiumOne, hasta un 84 % del contenido compartido online se produce vía dark social. Otras estimaciones dicen que la mitad del tráfico web de algunas marcas puede venir de fuentes inscritas como dark social. En mercados europeos, el porcentaje de sharing vía canales privados supera el 75 %, según Statista.

En resumen, la realidad es que lo que no ves puede estar siendo más importante que lo que ves. Muchas veces nos obsesionamos con nuestras comunicaciones y como lanzamos los mensajes fuera de nuestra web. Hay que poner mucho foco en nuestras landings y contenidos con alta probabilidad de ser compartidos, porque no van a ver nuestra creatividad. Todos hemos compartido un pantallazo de un producto, ¿verdad? ¿Era tu mejor mensaje? ¿Tu mejor foto en la PDP?...

¿Por qué ocurre esto ahora?

La conversación digital se está desplazando de lo público a lo privado. Grupos de chat, DMs, historias efímeras… Las plataformas están limitando el seguimiento de origen de los usuarios por razones de privacidad. 

Y nosotros, los frikis de medirlo todo… ¿QUÉ HACEMOS? Porque si no sabes que ese 40-50 % de “direct traffic” es dark social, estarás, 1) Subestimando el efecto real de tus contenidos. 2) Mal atribuyendo campañas (pagadas, orgánicas, SEO) que podrían estar beneficiándose de esas recomendaciones ocultas. 3) Tomando decisiones con medias verdades, lo cual lleva a errores tácticos y presupuestarios.

Revisa tu “tráfico directo” con lupa

No des por sentado que todo lo que aparece como “directo” es un usuario que escribió tu URL. ¿Qué porcentaje me parece excesivo? ¿Qué parte podría ser dark social?

Hacerlo abre la puerta a reconocer que muchos más usuarios han llegado de lo que creías, aunque no puedas ver el “cómo”.

Facilita el compartir privado. Añade botones específicos de “Compartir por WhatsApp”, “Enviar por correo”, “Copiar enlace”, etc. Haz que tus contenidos sean fácilmente compartibles. Cuando algo vale la pena compartir, alguien lo va a hacer, aunque tú no lo veas. Crea micro-momentos “virables”: un dato potente, una frase concreta, un recurso descargable que invite a enviarlo a un colega.

Usa UTMs, enlaces cortos y landing personalizados. Aunque no vas a captar el 100 % del dark social, al menos puedes capturar algo. 

Incluye preguntas de origen en formularios. Al final del formulario de lead, añade un campo “¿Cómo te enteraste de nosotros?” y ofrece opciones como “Me lo envió un amigo Antonio”, “Vi un enlace en un chat”, etc. Esto incrementa tu visibilidad de lo invisible.

Haz seguimiento más cualitativo. Usa entrevistas, encuestas, grupos de usuarios para entender: ¿Quién me envía mis contenidos por WhatsApp? ¿Qué tipo de contenido se comparte? Esa evidencia te permite corroborar lo que no aparece en Google Analytics.

Acepta que la atribución no tiene que verlo todo para estar bien. Esto puede doler si eres obsesivo con los dashboards, pero acepta no vas a saberlo todo. Lo relevante es que este canal está ahí. Menos lo que puedes medir, más lo que puedes interpretar.

Si no haces esto, estás apostando que casi todo lo importante se mide. Pero la realidad, en 2025, es que el marketing real está sucediendo en salas cerradas, chats grupales y bandejas de entrada. Ignorar eso no es prudencia, es negligencia.

Así que: ¿vas a seguir ignorando lo invisible… o vas a empezar a jugar donde nadie está mirando?

Si tienes un caso real de dark social en tu negocio compártelo conmigo. Lo podemos comentar y vemos como aportar claridad a esos datos.